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許久沒有逛實體書店的我，前陣子都是在博客來上看到推薦書單就直接下單購買了，但買了好多本地雷書後(通常地雷書都能夠讓我在一個小時內看完，因為都是一些籠統空泛的理論，毫無實際個案和幫助可言。)，最近終於為了買筆記本親自到誠品，翻了半小時後決定要購買此書。這本書裡頭除了學術理論、當今社會趨勢、精彩實務個案外，還有名人訪談、圖文並茂的圖表等，非常有趣。所以還是推薦大家先大致看過書的內容後，再決定要不要購買書籍，會比較實用。這本書的作者真的非常認真，內容很多，所以也花了我不少時間讀完，最後終於趁著過年休假期間將它看完了！
這本書顧名思義，就是在探討精品品牌的生存與發展，透過行銷觀點來重新思考與定位精品品牌。過去，這個市場倚賴它的歷史、傳統和富有顧客，而對外隔絕，如今科技正逐漸讓公司、產品和服務更透明地呈現在消費者面前。現在的買家很明確知道自己想要買甚麼產品、去哪裡買，而且在還沒實際接觸一家公司之前，就已經明瞭同好對該公司產品的看法了。這些都是因為網際網路與科技的快速進步，使「精品世界」不再這麼神秘，尤其是大眾精品類別的品牌。
而甚麼叫做大眾精品呢？就是大部分人都有聽過的精品品牌，像是LV、Gucci、Chanel等。這時候我們就可以來談談精品市場四大目標族群和成熟的進階過程了。
我非常崇拜仰慕的一位女性–香奈兒女士曾經說過一句名言：「有些人認為『奢華』的反義詞是『貧窮』，其實不是。『奢華』的反義詞是『庸俗』。」我認為這句話說得真是太好了！當大大的精品Logo與正在瓜分市場的新興低調美學成為兩股勢力，當Bling Bling的「閃亮」不再是王道時，精品市場的顧客群演變過程又是如何呢？
精品消費者不是單一類型的族群，而應界定成四個小群體，包括：新進者(Newcomers)、躋身名流者(Climbers)、熱中獨特者(Exclusivity Enthusiasts)與識貨的鑑賞家(True Connoisseurs)。
【新進者：為了證明身分而擁有】新進者購買精品是為了想要在眾人之中鶴立雞群，想讓其他人見識他有能力買得起東西，所以通常會選擇可識別的商品和標誌，也就是我前面說到的大眾精品品牌，大大的、密密麻麻的Logo出現在商品上，他希望別人可以輕易的就看到他購買的東西。這個階段的精品消費者喜歡藉由購買和炫耀自己地位的象徵物來證明財力。
【躋身名流者：知道自己要甚麼】躋身名流者想要將錢花的值得，樂意購買適合且強調自己個性的精品，並且追求產品有卓越的品質與極高的獨特性，不喜歡與其他人一樣，所以大咖級名人行銷對這群消費者的購買選擇沒有太大的影響力。這個階段的精品消費者對自己的地位已經習以為常了，所以他們會開始覺察，並據以做出決策，更要求品質和高雅。
【熱中獨特者：只要最好的】這個階段的消費族群已經學會”Less is more.”的理念，他尋求的品牌不強調高調的奢華，而是低調的美學。他精選的品牌會贏得他尊敬的人的肯定，以及讚賞的神情。他不輕易亂買東西，喜歡實行簡約，只擁有最優質的事物。這個階段的精品消費者會把自己看得更像是收藏家，他們活得很自我，找尋生活樂趣時，會挑選配得上自己的產品。
【識貨的鑑賞家：講究細膩與愉悅】這個階段的消費者已經沒必要向誰證明甚麼了，他們要證明的對象只有自己。他們尋求的是細膩含蓄、精神上的愉悅與細緻的體驗。所以他們願意花大錢購買太空旅行體驗、一款特別稀有的香檳、某個獨家度假村的能量水或者上一堂心靈冥想課程。受大眾歡迎的品牌對他們沒有太大的意義，品質、傳統和卓越的服務才是頭等重要的。價格不是他們考慮的焦點，而是「內在品質」，是否可以傳達他們的古典高雅特質，而非炫耀、傲慢和浮華。他們購買的精品是只有少數高級鑑賞家聽過的，這群人最常接觸的是藝術商、珠寶商或者高檔的旅行社。最後這個階段的精品消費者，因為擁有的太多了，已經沒有太大的物質欲望，要求的產品要能在非物質層面上吸引他們，並能滿足體驗感。
以上四個階段中，中國和俄羅斯的精品消費者比較偏向第一階段「新進者」的時期，但中國新富族的學習曲線較短，成長到第二、三階段的真正有品味的消費者，所需時間比其他國家少很多。而日本、歐洲、美國的精品消費者較多屬於第三、第四階段的層級，位於最終且有內涵的階級。
其實我身邊也不乏有這種疑問，已經不只一位歐洲朋友問過我這個問題了，「為什麼他們身邊的中國朋友很多在日常生活中都非常節儉，花在一般日用品的費用能省則省，但每次一起去逛百貨公司時卻願意砸大錢買精品包包？」我總是這樣回答，因為他們希望可以藉由「買得起精品」這樣的意像，讓其他人尊重他、看中他，並且這樣的購買行為總是能帶給他們自信。但是我的歐洲朋友們，尤其是年輕人總是這樣告訴我，若他們沒有足夠的收入能夠負擔他們龐大的消費能力，他們就不會願意購買精品，反而希望購買有設計感、符合自己階級、有獨特個性的包包，且不會太貴。
書中還有說到近幾年另外一個族群的崛起，這個族群被稱為「Bobo族」，也就是混合「波西米亞」和「布爾喬亞」兩個作風的高學歷消費族群(菁英消費族群)。波西米亞族群指的是喜歡藝術、文學和音樂，崇尚自由解放的人，多半是高級知識份子或藝術家。而「布爾喬亞」就是馬克思口中的資產階級，他們大部分在大企業內工作，生活細節一絲不苟、腳踏實地。而”Bobo”這個字混合兩個英文字，指的是認同資本主義制度，又崇尚自由解放的二十一世紀菁英份子。「Bobo族」鼓勵一些被視為有道德的花費，不鼓勵看起來太庸俗的消費。他們會毫不猶豫的把大筆資金投資在自己認定是必須且有意義的物品上，卻能讓別人認為他們對物質生活一點都不在意。例如，對於「Bobo族」來說，花大筆錢買公路單車來運動值得讚許，但對擁有快艇這件事就會緊皺眉頭不表贊同。
另外，「Bobo族」強調「隱秘度」。他們會滿足內在的需求，而不是證明給外人看。例如他們願意購買客廳掛著的精美藝術作品，以及進口精緻餐盤，但除非是受邀到主人宅邸作客的親朋好友們會知道外，眾人不會看到。「Bobo族」只在一群經過挑選的圈內人交流，這些精品不會招來批評，滿足了深藏不露的虛榮心。(沒錯，這也是虛榮心的一種，只是被稱為「秘密的富有」，不讓公眾發覺的富裕。)這群人更希望以野性的感官方式來體驗、學習與旅行。所以他們願意花錢到神秘的國度旅行，然後事後在朋友的餐會上有故事可以分享，別人也會覺得這個人有趣多了。他們不必只是炫耀他的包包、新錶，而是可以告訴大家：「你一定不敢相信我體驗到的事情！」
書中還有說到，在數位科技新浪潮的衝擊下，企業要如何在不喪失隱私之下運用電子商務，將公司的永續發展考量融合其中，並將資訊透明化且公開給顧客。以及如何運用數位科技來做好顧客關係管理，擄獲精品顧客的心。而在網路商場越來越進步、需求量越來越大之時，實體店面扮演的角色為何、未來發展又是如何。在哪些市場適合發展獨立精品店面，哪些市場適合進駐大型購物商場，也是值得探討的議題。這本書對於精品市場和產業介紹的非常全面，推薦大家可以閱讀看看，也許會改變一些你對於「精品」的看法與成見。但我認為，不管你是以上我介紹的哪種階段的精品消費者，都是為了滿足自我快樂與成就感，只是在Maslow的需求理論中位於不同層次而已，沒有所謂對或錯、好與不好，只有自我認定的價值觀與滿足感受不同，僅僅如此。
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